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M-Zone动感地带大型推广活动
作者：佚名 时间：2003-7-28 字体：[大] [中] [小]
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7月6日下午19：00，M-Zone在西单科技广场举办的 “炫动生活 我有我精彩” 大型主题推广活动圆满结束，2天阶段性的反复互动活动，取得了超乎预期的效果：具不完全统计，两天到场的来宾超过6000多人；现场活动气氛热烈，M-Zone新推出的3款套餐-菁菁校园、白领联盟、娱乐部落不仅得到很大程度的认知，更促使了现场的积极踊跃购买；以独特、新颖又富有激情的互动表演和游戏，给来宾耳目一新的感觉，不仅介绍了产品的功能，更提升了目标群体对中国移动的好感度，成为转变中国移动形象的新型武器；通过活动，收回有效问卷1068份，其中男性488例，女性580例，学生占到77.34%，这些问卷完全符合M-Zone品牌的目标群设定，并将成为营销资料库的重要部分，指导品牌的活动实践。
这次活动，是M-Zone大型品牌主题推广活动“炫动生活 我有我精彩”在北京地区的第一站，由北京奥美行动营销全程策划，反响热烈的现场效果，使得中国移动对后续的行动充满了信心。
M-Zone准备和消费者进行深入互动沟通
M-Zone的出现，一方面转变了中国移动在广大消费者心目中垄断官僚的形象，另一方面则是市场细分的需要，它是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，既以年轻的心态去沟通年轻群体，让品牌成为年轻群体拥有的通信与流行的文化空间，成为年轻人通讯自治区；这里是年轻人自己做主的通讯地带；这里没有烦琐和规条、制约，只有最好玩、最流行的；这是一个年轻人可以发挥想象力，展现自我潜能的空间；在这里年轻人可以自由表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通；年轻的本钱在这里就可以兑换成乐趣，使沟通玩得更精彩！它是一个充满活力和激情的品牌，而不仅仅是通讯的技术产品。
M-Zone的目标群体定位在15-25岁，他们是学生和刚刚参加工作的年轻人，热情好动、追求时尚，喜欢与众不同，针对这些人群存在一些不同的功能需求，同时又进行细分，开发出三款套餐：针对学生一族的菁菁校园，针对手机大玩家的娱乐部落，和针对刚刚参加工作的白领联盟，M-Zone是中国移动为时尚的年轻群体量身打造的全新移动通信客户品牌，所以，“新奇、时尚、探索、好玩”将成为M-zone品牌活动的基本原则。
在M-Zone早期的电视广告及其他的线上媒体中，主要任务就在于传播品牌的知名度，而对于产品具体功能的深入，仍然需要和消费者进行互动的沟通，不仅如此还要藉以品牌的独特主张，引发目标群体的共鸣，增强品牌的偏好度，并完成现场销售的目的。
品牌活动主旨：秀出你的风采
M-Zone的品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号“我的地盘听我的”，表现年轻人独立自主、表达自我、展现自我的精神，我们活动的概念就围绕着品牌的主张而展开，要“酷”更要“炫”，要与众不同，更要表现真我，青春生活、精彩无限，最终确定2003年度M-Zone的活动推广主题为“炫动生活 我有我精彩”。
在这一主题之下，分阶段进行活动推广，开展诸如5.17“我要试”通讯饕餮日、夏至街舞大赛、新学期同党感应器、秋日挥洒青春涂鸦等等，目的在于通过一系列的活动，扩大M-Zone的消费人群，并提升M-Zone的知名度，让消费者参与品牌活动，体验品牌精神，这是比在线广告更为有效的推广方式，M-Zone将年度的系列活动放在重要的战略位置。
第一站在北京的西单科技广场进行，主要考虑：1、西单科技广场是中国移动客户服务的旗舰店，可以即时完成促销任务 2、作为中国移动的首次推广活动，必须要体现大品牌的气势，另外设立互动游戏的需要，要求有大的场地3、西单是M-Zone目标人群聚集的地方，并具备活动的现场氛围。
活动目的除了推广中国移动M-Zone的知名度，更需要通过前期造势鼓动参与的人群体验M-Zone的精神，在现场进行空中和地面的立体全面现场布置，并通过舞台演出的形式介绍M-Zone的功能业务，并促使现场购买。
我的地盘就要我的感觉
为吸引更多的目标人群参与现场活动，达到最佳的现场效果，在活动的前期，通过了以下一些手段进行了造势宣传：
在活动之前的三天时间里，身着m-zone专有T-恤的人员在西单等繁华地带发放具有煽动性的活动宣传单页3万份，让目标人群在第一时间内对M-zone活动产生好奇和热情
在针对北京地区的各大网站中进行广告宣传，鼓动更多的目标人群主动前往
在各营业厅悬挂挂旗2000面及人型立牌100个，进行全方位宣传推广
制作与活动内容相关的涂鸦书5000册，并附有来宾调查表及动感地带内容介绍，吸引了来宾踊跃参加
在活动现场，特意将西单广场划出将近1000平米作为活动的专区，充分利用m-zone代言人周杰伦广告形象作为主视觉，并根据现场具体条件合理布局，按照时尚年轻人的品位进行全方位现场视觉包围，力求在现场给予目标年轻人醒目的冲击力，制造m-zone“我的地盘听我的”的热烈活动氛围：
SP业务咨询台(5个)、动感地带新特区新套餐业务咨询台（5个），使得参与者可以随时咨询活动情况，并办理动感地带现场购买，享受专业服务；在入口处堆放汽油桶12个，并叠放若干轮胎，制造与众不同的“酷”的氛围；由于是在露天进行，准备遮阳伞50把，为参与者避免阳光的暴晒，同时制造现场空中氛围；并悬挂巨幅海报；
X-展架利用3个鲜明的广告画面分别推出3款新套餐，自由选择、一目了然；
M-Zone炫动生活之旅大篷车作为现场M-Zone 主题宣传车，在车身上喷涂M-Zone巨型logo，在第一时间为来宾制造M-Zone 新奇、自由、好玩的气氛，增强m-zone推广活动的声势l
以圆形黄色印有m-Zone logo的巨型地毯圈出活动场地，制造中国移动M-zone气势，吸引过往人群，增强来宾参与活动的热情
舞台的一侧放置特制的篮球架，吸引众多年轻人投身其中，一决高下；另一侧准备了高低起伏、错落有秩的滑道，让年轻人在现场就和M-Zone一起动起来
围绕圆圈，以传达“M-zone我的地盘，听我的”主题的系列性竖旗作辅助，另有50面色彩艳丽的竖旗点缀在广场上，将活动现场装饰得更加隆重、热闹；
进入现场参与活动的观众，可以免费获得M-Zone钥匙链与徽章，并有机会赢得周杰伦亲笔签名照片与CD，还可以得到特制的M-Zone皮水囊。
我的地盘掀起互动体验的高潮
活动一天循环进行3次，这是其中一个时段的活动时间/活动内容安排：10：00-10：05 开场式：HipPop街舞歌舞组合表演
10：05-10：15 主持人介绍与观众互动M-zone业务问答游戏
10：15-10：25 代言人海报拼图大赛
10：25-10：35 乐队演唱表演
10：35-10：4 0动感地带新特区-青青校园套餐介绍
10：40-10：45 音乐铃声抢答游戏
10：45-10：50 动感地带新特区-娱乐部落套餐介绍
10：40-10：50 短信姆指王大赛
10：50-10：55 动感地带新特区-白领联盟套餐介绍
10：55-11：05 涂鸦比赛
11：05-11：15 乐队表演
11：15-11：30 表演区活动（3人篮球赛及轮滑表演）
11：30-11：40 表演区观众参与活动
11：30-11：40 抽奖
11：40-11：50 劲舞组合表演
11：50 休息，大屏幕电视广告循环播放
在主持人对基本业务介绍的基础上，利用小型民谣乐队现场表演和个性随意富于动感HipPop街舞进行节目的穿插，除此以外，更增加了许多的互动游戏和项目，比如代言人海报拼图大赛、音乐铃声抢答游戏，还有针对短信业务的“拇指王大赛”，就是比拼发短信的速度，当时现场气氛异常激烈，谁都想证明自己才是真正的“拇指王”，还有M-zone logo涂鸦比赛,增强观众对M-zone的记忆度，引发他们对品牌的共鸣，每一次的品牌互动游戏，几乎台下都有几百只举起要求参加活动，热烈程度可见一般。
在舞台两侧精心准备了由专业运动员的运球、扣篮和极限滑轮、滑板的表演，更赢得了众多年轻人的围观，并开展现场观众参与的投篮比赛活动，真正做到人人参与、人人体验。
营业厅推出的优惠促销调动了消费者积极性，众多的消费者受到现场气氛的感染，在炎炎烈日下排出了很长的购买队伍。
铺天盖地的现场宣传和与众不同的活动形式，完全又准确地传达了M-Zone动感青春、自我张扬的品牌个性，当天在活动现场还有其他诸多品牌的活动，但是由于M-Zone活动的吸引，而使得他们的活动暗淡无光，这次推广活动几乎成为青年人的节日，现场成为一片欢乐动感的海洋。
随着市场竞争激烈程度的增加，企业对品牌与目标消费者的面对面接触更加的重视，这是品牌和消费者互动的最佳方式，因为只有这个时候，消费者才是你的，你要如何在最短的时间内俘获他的心，这是推广活动的关键，中国移动M-Zone的这次推广活动，运用创新的活动方式和内容，通过良好的执行和控制，圆满地完成了这个目标。
活动中也有几点遗憾，比如7月6日的大雨，影响了参与的人数，还有在现场布置的大篷车与汽油桶、轮胎与现场环境相比显小，这是需要改进的。
目前，中国移动正在将此次活动经验推广到全国。
作者为北京正在创意机构首席顾问，多年的广告及策划经验，先后为天津顶新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集团、天津泰达、上海赛洋北极绒、爱伦斯特珠宝等客户提供专业的咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13601248310，电子邮件：yejian216@yahoo.com.cn